sablier temps pour retour sur investissement

Comme bon nombre d’autres secteurs de l’économie, le monde publicitaire se retrouve mis à mal par la pandémie actuelle. Faire de la publicité sur Google AdWords ou Facebook Ads se révèle plus délicat.

Dernièrement, j’ai pu assister à une webconférence de Phu Bui, Responsable Acquisition (Active Campaign), qui a répondu à la question « Comment gérer ses dépenses publicitaires Facebook dans des temps incertains ? ».

Les informations qu’il a données ont permis d’éclairer la situation actuelle, de souligner la réduction de l’activité publicitaire et surtout, d’en savoir plus sur les différents moyens de s’adapter à cette crise sans précédents.

Cet article résume l’essentiel à savoir. Je vous propose également quelques conseils supplémentaires. Il devrait vous donner des informations pertinentes au déroulement de vos campagnes publicitaires ou de votre activité de manière plus globale.

Il s’agit en effet de passer en revue l’ensemble des pistes possibles pour maintenir un certain niveau de ventes en temps de crise…

Allons-y !

Une augmentation de la fréquentation des réseaux sociaux

Vous n’êtes pas sans savoir que l’ampleur de cette crise est considérable et que son impact sur l’économie sera important, quelque soit la région du globe.

Elle est à l’origine d’une refonte profonde des méthodes de travail, de déplacement, etc… plus largement, de notre manière de vivre.

Avec une part importante de la population confinée chez elle et disposant parfois de davantage de temps libre, les réseaux sociaux ont naturellement enregistré une nette hausse de leur fréquentation durant cette période.

Le confinement a en effet permis d’économiser du temps pour la plupart d’entre nous, ne serait-ce que sur les temps de déplacement domicile-travail par exemple. Les réseaux sociaux ont ainsi pris une part plus importante de notre vie quotidienne, dans le but de maintenir le contact avec les proches et l’extérieur, de s’informer de l’actualité ou pour se distraire. Bien que cela reste à relativiser, ne serait-ce pas une occasion intéressante pour développer vos campagnes de publicités ?

Les chiffres enregistrés parlent d’eux-mêmes :

  • Les nouvelles conversations sur Messenger, l’application de Facebook a augmenté de 50%
  • Les appels vidéo de groupe sur cette même appli ont bondi de 90%
  • Le trafic redirigé par Facebook sur les sites des annonceurs a connu une hausse de 50%

Ces indices très favorables encouragent les annonceurs à diffuser leurs campagnes. C’est une opportunité de vous faire connaître plus facilement avec Facebook Ads. Créer son compte professionnel serait donc intéressant.

En ce qui concerne la hausse de 50% du trafic redirigé, elle découle tout naturellement de la hausse de fréquentation de Facebook. Au cas où vous ne posséderiez pas encore cette information, sachez qu’il est tout à fait possible de rediriger les utilisateurs vers une page de destination, votre site web ou de e-commerce par exemple.

On s’aperçoit que ces chiffres sont un reflet fidèle de la réalité du confinement. Qui n’a pas passé davantage de temps à appeler ses proches à travers les différentes applications qui existe ?
Rajoutons également à cela la mise en place du télé-travail, qui a nous a rendu plus dépendant d’Internet dans cette situation d’isolement.

Pour la petite histoire, j’ai dû montrer à mon père comment installer WhatsApp sur son téléphone afin qu’il puisse prendre des nouvelles de ses proches. Je ne pense d’ailleurs pas être le seul.

Le confinement vous apporte donc une solution efficace pour développer votre visibilité sur Internet et connaître davantage le profil de votre clientèle idéale.

Paradoxalement, Facebook Ads a enregistré une réduction de l’activité publicitaire

A la surprise générale, le confinement a aussi massivement fait reculer la concurrence. Les plateformes d’acquisitions de trafic principales que sont Facebook Ads et Google AdWords ont en effet enregistré une chute de l’investissement en campagnes publicitaires. Cette situation vous laisse alors le champ plus libre pour vous y développer, remporter des enchères.

Les deux plateformes ont d’ailleurs annoncé conjointement des prévisions de pertes de revenus publicitaires qui pourraient atteindre les 44 milliards de dollars en 2020.

Si l’on en croit les deux leaders mondiaux, il y a un désintérêt soudain pour les campagnes publicitaires sur Facebook Ads et Google AdWords : diffuser des campagnes n’est plus une priorité actuellement.

Pourquoi cela ? Tout d’abord, il est très rapide et facile de diminuer voire, de cesser la diffusion de vos annonces. Ce n’est qu’une histoire de clics.

En revanche, si vos campagnes publicitaires font appels à des canaux de diffusion plus traditionnels (spots radio, dans la presse papier ou télévisés), il faut avoir conscience que cela requière plus de temps et de budget de les mettre en place. Il est donc plus difficile de faire machine arrière.

Le Marketing Digital vous permet de contrôler entièrement vos annonces en temps réel, en quelques minutes et de manière très accessible.

C’est pourquoi Facebook et Google ont enregistré cette chute historique de leurs résultats :  de nombreux secteurs se sont vus contraints de réduire ou d’arrêter leur activité, publicitaire également. Pourquoi diffuser lorsqu’aucun client n’est autorisé à se déplacer que pour le strict nécessaire ? C’est d’autant plus vrai pour les secteurs durement touchés par la crise.

Citons entre autres :

  • Le tourisme
  • La distribution (hors alimentaire)
  • L’automobile

Le tourisme est sans doute l’industrie la plus en difficulté avec les mesures de restrictions sanitaires mises en place. Surtout lorsque l’on sait que de nombreux touristes étrangers venant des quatre coins de la planète se rendaient en France.

La distribution n’est pas en reste, avec la fermeture de nombreux magasins ou l’encadrement de la clientèle et des pratiques liées à la vente.

Il en va de même avec l’automobile qui a dû faire face à 3 mois d’arrêt complet de l’activité, comme en témoigne également la chute du prix de carburant à la pompe. La fragilisation de l’économie ralentit par ailleurs les velléités de renouvellement de son ou de ses véhicules, que l’on soit particulier ou professionnel.

Cette liste des retombées économiques n’est malheureusement pas prête de cesser de s’allonger. On comprend ainsi mieux certaines raisons qui poussent au ralentissement de l’activité publicitaire sur Facebook.

Repensons notre modèle de publicités sur Facebook

De toute évidence, il va falloir se montrer pragmatique et s’adapter au contexte pour survivre dans le secteur de la publicité. Ajuster son message est l’une des clefs pour s’en sortir.

Je pense que dans un premier temps, il va falloir faire preuve d’empathie envers son audience.

Nous sommes effectivement tous réduits à la même enseigne dans cette situation, il faut en être conscient. Ce serait une erreur de nier la réalité, les millions de morts, les restrictions…

Ma première recommandation serait donc d’être franc et de tenir compte de ce qu’il se passe.

Voici quelques exemples de phrases d’accroche :

  • « Pas d’école ? »
  • « Difficile d’apprendre vos leçons ? »
  • « Vos déplacements sont limités ? »

En phase avec l’actualité, ce sont des mots qui feront mouche auprès de votre public cible, ce qui permettra ensuite d’établir un premier lien avec la personne qui se trouve de l’autre côté de l’écran.

C’est par exemple le moment approprié si vous souhaitez lancer une campagne qui concerne l’éducation ou la scolarité. Proposer un service qui vienne en aide aux parents qui souhaitent superviser le suivi des cours de leurs enfant ne serait pas un coup dans l’eau.

En tant qu’annonceur, si le premier message que vous diffusez est « Pas d’école ? », vous augmentez significativement la chance que l’utilisateur clique sur votre annonce ! Une fois interpellés, ces personnes seront plus susceptibles de déclencher l’action que vous recherchez.

 

N’espérez pas pour autant un retour rapide de vos publicités

Gardez bien en tête que si vous avez décidé de diffuser vos annonces publicitaires, votre public n’a pas forcément décider de faire quoi que ce soit. Le contexte incertain que nous traversons pousse les clients à différer leurs achats dans le temps. C’est pourquoi il ne faut pas s’attendre à ce que vos publicités soient efficaces dans un premier temps.

Bien que 80 à 100% des salaires aient été couverts par l’Etat en France, de nombreuses personnes ont limité leur budget au strict minimum et sont moins enclins à dépenser à causes des incertitudes. Il faut donc prendre en compte que faire des achats supplémentaires n’est pas leur priorité.

Nous traversons une période très instable et cette instabilité engendre naturellement une baisse de vos performances. Tout le monde est logé à la même enseigne, ne l’oubliez pas.

Par ailleurs, bien que cela soit à vérifier, il est fort probable que vos enchères s’envolent, que ce soit en termes de Coûts par Clics (CPC), de Coût par Acquisition (CPA) ou de Coût pour Mille Impressions (CPM). Ce qui n’est pas sans conséquences sur votre investissement. Se lancer en publicité Facebook actuellement n’est pas un pari sans risques.

Soignez votre démarche pour ne pas paraître agressif

publicité facebook non agressive

C’est un point important si vous avez lancé des campagnes. Les gens ne sont pas disposés à acheter dans l’immédiat pour diverses raisons, il faut en tenir compte.

Être trop agressif dans vos campagnes risque fortement de vous desservir en ce moment, notamment en termes d’images. Ce serait peu éthique étant donné que davantage de personnes sont confrontées à la mort dans le monde. Acheter vos produits et services n’est pas leur priorité et cette crise sans précédents peut avoir des conséquences similaires voire pire que celle de 2008.

Il y un certain ensemble de principes qu’il faut intégrer, pour que le message que l’on souhaite véhiculer sur nos produits ou services soit perçu par son audience. Il est donc fondamental d’ajuster ce message en fonction de la personne qui se trouve en face.

Le choix des mots est donc déterminant. Soyez prudents en ce qui concerne l’image que vous donnez : ne faites pas croire que vous profitez de la crise pour dynamiser vos ventes.

Faites preuve d’humanité

Du principe de prudence dont je vous parlais à l’instant découle la nécessité d’être humain. C’est d’autant plus important que de nombreuses personnes interagissent désormais plus fréquemment par écrans interposés.

Bon nombre de contacts se font à travers les plateformes de visioconférence ou les téléphones. Le télétravail a dû s’imposer, les gens se retrouvent seuls chez eux et peuvent perdre quelque peu la notion de la vie en société. Ne l’oubliez pas lorsque vous élaborez vos annonces publicitaires !

Voici des pistes qui peuvent vous être utiles :

  • Si vous dirigez un petit commerce local, publiez du contenu authentique et qui reflète davantage la réalité. Exemple : publier un selfie plutôt qu’une photo prise par un réflex et peut-être retouchée, même si vous pouvez y être moins à votre avantage
  • Les Stories sont aussi un excellent moyen de communiquer des éléments concrets. Quelque soir le média utilisé, cela reflète une image plus réelle et permet aussi de rentrer en contact plus directement avec vos clients.
  • Certains commerces locaux se retrouvent en difficulté actuellement. La situation délicate financièrement peut être un bon moyen d’atteindre votre public. Vous pouvez par exemple vous servir de ces réseaux sociaux pour demander de l’aide auprès de vos clients et vous adresser directement à eux.

Vendez votre produit ou service comme une nouvelle chose à apprendre / faire

Avec plus de temps libre qu’auparavant, les gens ont tendance à chercher de nouvelles choses à apprendre ou de nouveaux passe-temps. Cela peut s’agir d’apprendre une nouvelle langue, à jouer d’un instrument ou de compétences culinaires. Gardez bien cette idée à l’esprit à l’élaboration de votre stratégie publicitaire sur Facebook.

Cette tendance est tout à fait logique puisque les gens sont contraints de passer davantage de temps chez eux et de restreindre leurs déplacements. Ceux qui sont en télé-travail s’économisent le temps de trajet domicile-travail. Ils souhaitent donc consacrer leur temps libre à de nouvelles activités.

Voici par exemple une annonce plutôt pertinente, compte tenu de la situation actuelle :

exemple annonce pub facebook

Voici une proposition de traduction :

« Nous sommes tous confinés, heureusement qu’il y a Echelon ! Je peux toujours pédaler tout en restant connectée avec les coachs que je préfère et la communauté de cyclistes Echelon. Prenez tous soin de vous et pédalez ! » Kaitline Dare, membre de la communauté Echelon.

Tout y est. Ce copywriting regorge de petits éléments en lien avec l’actualité. Les annonceurs diffusent un message qui vient directement provoquer l’émotion recherchée et qui mènera à l’action que vous souhaitez provoquer.

Le fait d’évoquer une communauté est également un bon point.

Les bénéfices que peuvent en tirer les clients sont clairement exposés : « pas de gaspillage d’argent, pas de frais « surprise », pas de salle de sport, pas de problèmes, livraison le jour même ».

La solution au problème de déplacement des clients est mise en avant, avec la livraison à domicile.

C’est une publicité qui propose à la clientèle de se maintenir en forme sans se déplacer, tout en restant connecté avec le monde extérieur avec la communauté Echelon.

Une publicité en adéquation avec l’actualité aura de bonnes chances de réussite.

Inclure les frais de livraison n’est pas une mauvaise idée

publicité facebook ads pour promouvoir les livraison

Pour les commerçants qui aimeraient se développer en ligne ou pour ceux qui sont déjà présents en e-commerce, la publicité Facebook est un élément incontournable de votre stratégie marketing.

Je pense qu’au vu de la situation actuelle, offrir les frais de ports si vous pouvez vous le permettre serait un bon argument pour rediriger davantage d’internautes vers vos sites de produits/services.

Les clients sont en effet plus nombreux à commander sur internet pour s’affranchir du risque de se déplacer en magasin. Le e-commerce a le vent en poupe et ce sera le cas tant que le virus n’est pas éradiqué.

Faites-le dans l’objectif de relancer vos ventes. C’est aussi un argument commercial apprécié des clients, bénéfique à l’image de votre entreprise et qui incitera à consommer davantage !

Offrez des consultations en ligne

Les consultations virtuelles sont en effet une bonne manière de construire une relation de confiance, que vous soyez une agence, consultant. Les outils et applications foisonnent : Zoom, Hangouts, Skype… Pensez donc dans vos publicités Facebook à mentionner cette prestation de services alternative, également plus humaine.

Détaillez vos services de livraison ou de drive

Les restaurateurs et certains commercent se ruent sur ces prestations de services en ce moment. Mettez en avant cet argument si vous pouvez le proposer, dans vos campagnes !

Pensez à géocibler vos annonces. Facebook Ads vous propose en effet de diffuser vos annonces dans certaines aires géographiques. Sélectionnez les plus pertinentes à votre activité.

Prenons le cas d’un restaurateur parisien qui souhaite diffuser ses annonces dans le premier et le second arrondissement. Il renseigne les codes postaux correspondants dans Facebook Ads. Une aire géographique s’affiche en bleu sur la carte.

ciblage publicitaire Facebook

Je peux à la fois choisir de limiter la diffusion de l’annonce aux limites d’une ville ou bien choisir de les diffuser sur un rayon.

ciblage pub Facebook Ads

Renseignez la ville de votre choix et définit le rayon qui m’intéresse.

Géocibler vous permet d’être pertinent, économique sur le marché et aussi de pouvoir livrer dans un aire que vous pouvez couvrir.

La valeur exposée dans les Facebook Ads

C’est un conseil Evergreen valable tout le temps, encore plus en ce moment car votre clientèle ne dépensera que si elle a réellement besoin de vos produits ou services.

Apporter de la valeur à votre clientèle en proposant une offre claire vous permettra de booster votre Taux de Clics (CTR) et votre Taux de Conversion.

C’est une technique que vous pouvez essayer et qui a déjà fait ses preuves auprès d’autres sites Web. Vous tirez alors profit de la fausse du trafic, du nombre de redirections et potentiellement, de vos ventes !

Je vous conseille alors de recibler à travers vos campagnes en visant ces audiences-là.

Pour rappel, le reciblage consiste à relancer des personnes qui ont été en relation avec votre marque et ses annonces. Il n’est pas forcément nécessaire qu’elle achète, le simple fait de visiter votre page Facebook ou votre site internet suffit à enclencher le processus de tracking Facebook ou des autres plateformes que vous utilisez.

Avoir mis en place un Pixel Facebook et l’exploiter de manière optimisée est utile dans votre reciblage. Il s’agit d’un fragment de code que vous allez insérer sur votre site Internet. Il fonctionne comme une caméra de vidéo surveillance et récolte un certain nombre de données concernant les allées et venues sur votre site.

Cette technique permet, entre autres, de pouvoir relancer les bonnes personnes. C’est quelque chose que vous avez sans doute déjà dû apercevoir. Lorsque vous faites une recherche précise sur un moteur de recherche, il est courant que les publicités qui s’affichent par la suite concerne vos dernières recherches.

Relancer les prospects sensibles à vos produits ou service vous permet en plus de pouvoir proposer des offres plus alléchantes, qui vaudront le coup. Citons par exemple : la gratuité des frais de port ou d’éventuelles remises.

Observez cette annonce :

exemple annonce pub facebook

Le message interpelle immédiatement : « Vous travaillez depuis chez vous ? ». Un geste commercial de 25% est proposé et la valeur du produit est clairement exprimée : « Mettez-vous à l’aise dans des chaussons super confortables et doux ».

Le message a plus de chances de provoquer une émotion chez l’utilisateur, vous augmentez la performance de vos annonces.

Publier sur Facebook autrement

Si vous voulez faire évoluer vos campagnes et que vous en avez les moyens, il serait pertinent d’essayer de nouveaux types de campagnes publicitaires.

Faites varier les visuels (carrousel par exemple) ou utilisez le mot-clef qui a des statistiques plus élevées dans les recherches, avec une concurrence à votre niveau. Optimiser son site et ses annonces selon les critères de SEO fera augmenter votre visibilité et donc le nombre de clics.

Faire varier la typologie de vos publicités vous permet de recueillir davantage de données qui vous permettront d’être plus efficace et de mieux connaître votre audience.

Facebook propose également d’autres types de campagnes.

Premier type : la « Génération de prospects ». Contrairement à des campagnes de conversion, elles diffusent des formulaires à remplir directement sur Facebook. Les informations sont pré-remplies avec les données du compte pour faciliter la tâche et prendre le moins de temps possible à l’utilisateur. Vous pouvez par la suite le rediriger vers le produit ou service que vous souhaitez lui proposer dans un premier temps.

Types de pub Facebook

Autre type de campagne : la « Génération de perspective ». Celle-ci vous sert à accroître votre communauté d’abonnés sur Facebook. Cette technique vous permet de fidéliser vos clients sans les harceler de mails automatiques, simplement en mettant en avant vos produits, à travers les différentes annonces ou publications qui apparaîtront dans leur fil d’actualité.

Dernier type de campagne Facebook : celle de type « Notoriété de la Marque ». Elle va se charger de diffuser à votre audience des annonces dans le but de savoir si les utilisateurs se souviennent de vous. Vous obtiendrez un « taux de mémorisation publicitaire » après quelques jours de diffusion. C’est un bon moyen d’optimiser ses annonces pour marquer les esprits.

Conclusion

2020 est une année particulièrement compliquée, qui pousse de nombreuses personnes à repenser leurs pratiques, quelque soit le milieu.

Les deux leaders mondiaux de la publicité en ligne font face à un désintérêt certain des annonceurs, à cause notamment des restrictions sanitaires.

Être efficace dans ses campagnes demande d’être pragmatique, de repenser sa stratégie.

Ajustez vos messages à la réalité de votre public. C’est la meilleure manière de l’interpeller pour provoquer l’action que vous recherchez. Elle doit se reconnaître.

Restez patient. L’incertitude liée au Covid-19 diffère les achats des agents économiques dans le temps. Ne vous inquiétez pas si vos performances sont en-deçà de vos espérances.

Soignez votre message. C’est un point sensible auquel il faut être particulièrement sensible. C’est une question d’image de votre entreprise. Ne donnez pas l’impression de vouloir à tout prix déclencher l’action que vous recherchez, de profiter de la situation.

Être plus humain qu’en temps normal peut jouer un rôle décisif dans vos campagnes. Plus d’authenticité et de concret vous permettra de gagner la confiance des internautes qui ne peuvent pas forcément se déplacer pour vous rencontrer. Pensez aux Stories ou au photos selfies.

Si votre produit ou service permet à vos clients de s’occuper ou d’apprendre, mettez-le en avant !

Exposez davantage les bénéfices de votre produit ou service. Montrez leur valeur de manière concise.

Pour finir, Facebook vous propose d’essayer différents types de campagne. Ce sont des possibilités d’évolutions que je vous recommande d’essayer pour s’adapter au mieux à la reprise de l’activité.

Cet article a évoqué certains points importants dans une publicité Facebook. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à lire cet article qui expose les 5 ingrédients pour réussir vos publicités Facebook.

Je conclus avec cette vidéo d’Eva Tartière, 12 ans. Il s’agit d’un faux journal dans lequel elle demande aux Normands de continuer de consommer local. C’est un bel exemple de contenu sponsorisé, humain et en phase avec l’actualité.

Prenez soin de vous !

https://www.youtube.com/watch?v=i7EZk6TY788&feature=emb_title

 

Adapter ses publicités Facebook au contexte du Coronavirus.

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